上世紀30年代,意大利設計師艾爾薩·夏帕瑞麗的同名自創品牌與超現實主義畫家薩爾多瓦·達利合作,將一只龍蝦繪制到裙裝上。據說,這是世界上最早的聯名款。由于突破性設計和新潮感,這件裙子廣受好評,也引發日后許多時尚品牌學習和效仿。

鏡頭轉移到本世紀的中國。近年來,一些國貨品牌開始嘗試跨界合作,并借此獲得業內積極反饋和消費者追捧。這種成功讓許多品牌方意識到,通過聯名,找到適宜的合作對象,就有可能產生1+1>2的效果,為自身帶來新的商機。

現在,聯名如雨后春筍般生長,成為營銷的常態操作。“萬物皆可聯名”,成為國貨品牌的真實寫照。

“希望好玩的聯名多一點”

動畫人物姜子牙用瀘州老窖宴請朋友的畫面可以想象嗎?

前一陣,上班族小潘就在地鐵廣告屏上看到了這樣一幕:出自國漫電影《哪吒之魔童降世》及其姊妹篇《姜子牙》中的人物李靖、太乙真人等前來姜子牙家中做客,談笑間,他拿出一瓶瀘州老窖,慶祝大家歡聚一堂。

短短30秒,幾句臺詞,視頻就將人帶入“神話世界”,營造出“我想跟你喝酒好久了”的團圓氛圍。在小潘眼里,一度以高端、嚴肅形象示人的瀘州老窖,這次通過接地氣的廣告吸引了自己注意,“凡是知道《姜子牙》的人,都有可能關注它”。

除了這條廣告,瀘州老窖還推出聯名款白酒,瓶身繪有電影角色,酒品以盲盒形式售賣,此舉又贏得一波國漫粉絲的熱捧。

瀘州老窖不是“第一個吃螃蟹的人”。飲料界網紅“元氣森林”也常常打造令人驚喜的聯名商品。

今年9月,“90后”女孩璐璐刷微博時,注意到一款名為“人間喜樂”的月餅禮盒。打開海報照片一看,是由元氣森林與天津糕點店祥禾餑餑鋪合作推出的聯名款。

月餅皮上分別印有“元”“氣”“森”“林”四個大字和品牌特有的小女孩圖案。此外,還包括一臺迷你“復古相機”、一卷相紙和一張元氣森林貼畫。

“真是太精致了!”璐璐看到禮盒內容,動了下單的心思。幾天后她收到聯名禮盒,打開一看,忍不住感慨:“買得值!”據悉,不少買家對這款產品給予好評。璐璐也在評論區發表留言:“既好吃又好玩,希望這樣的聯名多一點!”

不論是老牌國貨還是新銳品牌,與其他品牌、IP聯名,已成為營銷共識:六神花露水與銳澳雞尾酒聯名,打造可以喝的綠色“驅蚊水”;云南白藥跨界合作北山制包所推出“包治百病”系列書包,讓“顏控”的消費者“包”到“病”除;橘朵彩妝攜手可愛多,上市聯名款眼影盤,“覆盆子果露粉”“紅絲絨蛋糕”“焦糖蛋卷”等顏色極具少女心……

縱觀當下市場,從食品飲料到服裝鞋飾,再到日化用品,國貨聯名遍布吃穿用度各方面,一應俱全。難怪有人說,當下的國貨聯名是百花齊放。

“打動消費者的制勝法寶”

品牌鐘情的聯名,究竟能給自己帶來什么?

對于青島啤酒,2017年是個分水嶺。手握知名度、銷售量兩大王牌,能不能打出第三張牌,助力品牌發展?在青島品牌管理總部總經理朱佳怡看來,秘訣就隱藏在聯名里。

“我們認為,深夜飲酌比白天更有意境、更能引發共鳴,而當時播出的《深夜食堂》恰好與這一理念契合。于是決定與‘深夜食堂’IP合作推出‘深夜罐’啤酒。”

聯名以“好事不怕晚”為廣告詞,分別邀請各界名人講述自己的故事,并印制在瓶身包裝上。聯名大獲成功。“深夜罐”銷量喜人,創意榮膺當年廣告界多個獎項,舉辦的兩場相關活動均吸引超過1000萬網友圍觀。

話題量增長了,下一步呢?

打造國際化、時尚化、年輕化國貨品牌成為青島啤酒的新目標。朱佳怡說,借助具有這些性質的品牌來傳播品牌理念就是切入點。

成立于2009年的NPC(潮流產品零售店,全稱NewProjectCenter)是國潮界先驅,多年來積累了一定口碑和流量。2019年,青島啤酒向對方拋出橄欖枝,登上紐約時裝周,向世界展現東方之美。

今年,青島啤酒又將視線投向人稱“老佛爺”的時尚界頂尖設計師卡爾·拉格斐爾德所創的同名品牌,聯名推出第三代“夜貓子”MUSE系列啤酒。

“我們希望通過這個系列與年輕潮流人士產生共鳴,讓他們覺得青島啤酒也可以很時尚。”朱佳怡說,為此,青島啤酒特別邀請卡爾的團隊設計聯名款瓶身,同時建立潮玩實體店“夜貓子潮晚店”,開發內含不同潮流單品的盲盒。

像青島啤酒這樣求新求變的老國貨不在少數,它們不乏口碑與客源,但遇到“90后”“00后”消費者,這些從歷史中走來的老牌子就得換個玩法了。

對近年創立的新品牌來說,洞察年輕人消費需求并不難,難的是打開市場,培養屬于自己的用戶。歐美彩妝大牌早已搶占先機,贏得消費者青睞,初入彩妝行業的“新生兒”,如何在競品輩出中闖出一片天地?

聯名是一條重要途徑。完美日記相關負責人表示,借助合作對象的知名度,新品牌能夠得到更多曝光。而與富有文化底蘊的IP跨界牽手,則可以增強品牌自身的人文氣質和藝術感。

2018年,完美日記與大英博物館聯名的“幻想家十六色眼影盤”上線,收獲積極反饋。2019年,完美日記又分別憑借Discovery聯名眼影、大都會博物館聯名“小金鉆”口紅一躍成為天貓彩妝眼影、口紅品類第一名。此后,與中國國家地理雜志、中國航天等的聯名紛至沓來,不斷激發著用戶的消費熱情。

今年“雙11”當天,截至13時30分,完美日記累計銷售額破6億,蟬聯天貓彩妝銷售第一。“我們始終相信,聯名合作是打動消費者的制勝法寶。”完美日記相關負責人說。

“用心才經得住考驗”

2020年即將進入尾聲,“聯名”仍是消費市場的寵兒,以此為賣點的產品琳瑯滿目,令人應接不暇。然而,過多聯名不免造成審美疲勞,這種情況下,如何突出重圍,打造成功聯名?

沒人能給出標準答案,但品牌方有一個共識,那就是做有“心意”的跨界合作。

“所謂心意,是品牌注重長線規劃,通過不同聯名達成同一個目標,而不是‘為聯名而聯名’、只求一時風頭無兩。”對此,長期深耕國貨發展的天貓國潮負責人錦雀舉了一例:2017年,瀘州老窖借熱播電視劇《三生三世十里桃花》推出國風果酒品牌“桃花醉”,瞄準年輕女性。2018年,瀘州老窖“頑”味香水上市,幾天即售罄。2019年“桃花醉”與國貨彩妝品牌花西子聯名打造國風聯名定制禮盒。

“一系列嘗試都是為了取悅‘桃花醉’的女性消費者。”錦雀說,回顧過去,各項聯名企劃能像珍珠項鏈一樣串聯起來,就是“有心意”。展望未來,堅持品牌核心概念,尋找具有統一性的聯名對象,避免聯名多但雜,這也是“有心意”。

對此,茶飲品牌喜茶的看法稍有不同,它的策略恰恰是與沒有類似特征的不同對象合作,以此觸及更多品牌、IP的受眾群體。

“這么多聯名,總有一款適合你。通過各式聯名,滿足不同年輕群體的需求、與他們產生共鳴。”喜茶相關負責人說,這是品牌給消費者奉上的一份心意。

與此同時,每次聯名合作都上市限時新款產品:與養樂多聯名,推出“石榴養樂多波波冰”;與七喜聯名,推出“咸檸七脆筒”;與老字號仁昌順聯名,推出“蟹黃酥餅包”“蜜汁豆干包”……僅這一年,喜茶就已經開發十幾款新產品,“借助聯名,豐富產品種類,消費者就會對品牌保持充足的新鮮感。”喜茶相關負責人表示。

做不拘泥于產品本身的聯名,將靈感與成果充分融入更廣泛的領域,是喜茶的另一觀點。這種思路下,多種多樣的周邊產品接連涌現。

以喜茶與QQ音樂聯名為例,產品方面推出限時甜點“布蕾QQ麻薯球”,在微信小程序下單,可獲得一張QQ音樂會員體驗卡;品牌植入方面,在QQ音樂APP中設置“喜茶”專屬皮膚和新款頭像;周邊方面,開發包括搪瓷杯、無線耳機套、斜挎包在內的幾種實用產品;線下門店方面,打造打卡背景墻和互動區。

“這些創意從不同角度詮釋著‘聯名’的內涵,既引發消費者興趣,又引導他們帶動身邊親朋好友一起消費。”喜茶相關負責人表示,“用聯名‘說話’,在數量上展現合作的廣度,在內容上呈現研發的深度,讓消費者看到我們用心做產品。”

采訪中,錦雀的看法令記者印象深刻:聯名同其它營銷手段一樣,從萌芽、發展到沉淀,是大浪淘沙、優勝劣汰的過程,“只有用心的聯名,才經得住市場和時間的考驗,成為經典。”